conocimiento,  reflexiones  y miradas sobre la ciudad
revista digital - aparece el primer lunes de cada mes

año 4- número 34 - Agosto 2005

City Marketing

Por Edmundo Hernández Rojas

"Las grandes ciudades son las multinacionales del siglo XXI".
Jordi Borja y Manuel Castells, La gestión de las ciudades en la era de la información.

Hoy son las ciudades las que compiten

Ciudades con identidad, valor agregado, infraestructuras y atracciones; cualidades que en su conjunto seducen a sus usuarios para que las vivan, visiten e inviertan. Esta nueva mirada hacia las ciudades puede atribuirse a tres factores: el determinismo geográfico, como aquella vocación intrínseca del territorio por la cual las ciudades surgieron y desarrollaron; las condiciones del contexto externo (globalización, descentralización y la creciente incorporación del sector privado en áreas que tradicionalmente habían sido de competencia pública); y el fortalecimiento y construcción de nuevas visiones y escenarios futuros de ciudad apoyados en su historia, conocimiento y nuevas tecnologías.

Al hacer un breve recorrido de casos exitosos de ciudades, se puede observar que lo que impacta en ellas no son las metodologías, los procesos, ni los proyectos estratégicos, sino sus resultados, es decir, el conjunto de iniciativas y acciones que permitieron soñar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinado. Si bien existe un gran numero de instrumentos, especialistas y agentes en las tomas de decisión que tienen el conocimiento, las condiciones y la intención de producir los cambios, esto no es suficiente, ya que falta la variable más importante, que es "la profunda convicción de querer hacer y producir los cambios", mas allá de lo cotidiano, con un "horizonte de tiempo sin tiempo" que traspasa y perdura con una mirada mas trascendente.

¿Cuales son los casos de ciudades que denominamos exitosos?

Boston, Miami, Berlín, Barcelona, Bilbao, Sao Paulo, Curitiba, Buenos Aires, Santiago, modelos de ciudad que queremos imitar, pero sólo quedamos en la copia, desconociendo el valor más importante que existe en nuestras ciudades, su identidad, valor que la hace única, diferente y atractiva de las demás ofertas de ciudades. Según un articulo de la revista EURE sobre estrategias de comunicación y marketing urbano, la rivalidad y competencia entre las ciudades surgió como producto de fundamentos económicos y sociales distinguiéndose cuatro factores que han contribuido a su fortalecimiento: la mundialización y la extensión de la competencia, la puesta en valor de lo local, la evolución rápida de las herramientas de comunicación y, finalmente, la evolución misma del marketing. En este sentido, hablar de comunicación es hablar de marketing, y para el caso de las ciudades, éste no ha sido un tema ajeno ya que durante los últimos años ha existido una verdadera revolución del marketing de ciudad cuya definición más precisa lo define como una estrategia funcional de desarrollo de la ciudad orientada a satisfacer mejor que otras ciudades competidoras las necesidades de los usuarios actuales y futuros del conjunto de los servicios de la ciudad.

La clave detrás de las cifras está en la verdadera revolución que se ha producido en torno al concepto de ciudad y el papel que juega en la economía local y global. Es la Revolución del Marketing de las Ciudades, que al margen del modelo de desarrollo urbano al que se adhiera, está llevando a las grandes urbes de la región latinoamericana a concebirse como productos sujetos a constante cambio y mejoría y como marcas dignas de ser posicionadas.

¿Vender ciudad? ¿Vender país?

Vender Chile es uno de los principales desafío del Gobierno chileno y de su Ministerio de Relaciones Exteriores, vender la marca país promoviendo sus ventajas competitivas y comparativas para atraer nuevas inversiones, abrir nuevos mercados, detectar oportunidades y mejorar las condiciones de vida de los chilenos. En el caso particular del Gran Santiago, concentra en sus 35 comunas el 43% de la población nacional, las principales empresas públicas, privadas y financieras, el poder del estado y el mayor poder adquisitivo y cuenta con la presencia de la capital del país, considerada según el ranking de ciudad que elabora anualmente la revista América Economía como la principal ciudad para hacer negocios en América Latina durante el año 2004 y 2005. Esta oportunidad beneficia a la ciudad, la región y al país, ya que fortalece su presencia, liderazgo y conectividad con los mercados globales. A pesar de ello, el Gran Santiago presenta graves problemas ambientales, tales como: pobreza, desigualdad, inseguridad, contaminación, segregación social, económica y espacial, como asimismo cuenta con temas pendientes en sus aspectos públicos, privados y políticos. Estas contradicciones son el reflejo de nuestros problemas y oportunidades, sus soluciones ya no son sólo responsabilidad de sus autoridades sino de todos los ciudadanos que conviven en ella, en el entendido que la ciudad y la región se construyen a través de visiones y sueños colectivos en donde una adecuada administración del territorio y un desarrollo armónico de las actividades económicas, culturales y sociales implica dar respuesta a las distintas necesidades de espacio y los ciudadanos, tales como empleo, consumo, cultura, entretención, servicios, conectividad e infraestructuras necesarias para hacer de esta y otras ciudades espacios gratos para vivir.

Por su parte el Gobierno Regional Metropolitano, como autoridad responsable de los desafíos y temas pendientes de la región, impulsó durante el año 2004 la actualización de la Estrategia de Desarrollo Regional, la cual mas allá de dar respuesta a sus requerimientos indicativos, políticos y técnicos, se orientó a la definición y construcción de una estrategias que respondiera a los nuevos requerimientos de Santiago 2010 como una ciudad y región de clase mundial. Los ámbitos temáticos se relacionaron con la apertura económica, el medio ambiente, la seguridad ciudadana, la infraestructura, la equidad social, la educación, la cultura, el ocio y el tiempo libre (Actualización Estrategia de Desarrollo Regional 2004-2006, Gobierno Regional Región Metropolitana). Esta tarea implica transformar y renovar las políticas y programas actuales a fin de imprimirle a la ciudad y a la región un nuevo estilo de gestión que responda a las necesidades internas de su gente y a los requerimientos de los mercados globales. Si bien mantener el liderazgo con menor esfuerzo y costos del sector público es un reto para su administración, su efectividad se logra al comprometer a la ciudadanía con las iniciativas y proyectos que la institucionalidad pretende llevar a delante. "Si la población conoce el Plan, puede involucrarse, participando no sólo en las decisiones sino también en la ejecución, control y evaluación de las mismas, facilitando de esta manera la gestión de las autoridades" (Sistema de Difusión y Divulgación Plan de Desarrollo Manizales - Colombia, CEPAL/Naciones Unidas), condiciones fundamentales para impulsar un plan efectivo de promoción urbana.

Antecedentes generales del City Marketing

El término "city marketing" se introdujo en la literatura europea en los años ochenta, aunque ya anteriormente había sido desarrollado por la geografía económica, al ocuparse de las ventajas comparativas y de localización de las actividades económicas y de las ciudades. En el sentido de política estratégica ya había sido practicada en Estados Unidos, aplicándola a las ciudades que eran centros comerciales (trade centres), pero en Europa adquirió recientemente un contenido más amplio al incluir la promoción de todos los aspectos que contribuyen al bienestar económico y a la calidad de vida de las ciudades. Las motivaciones de esta política fueron el resultado de la crisis del modelo industrial y el estancamiento del crecimiento urbano, cuyas causas concretas fueron: los intereses de los promotores del suelo ante la recesión de la demanda; la necesidad de suelo terciario y los nuevos modelos de localización de las actividades; la importancia adquirida por los valores ambientales; las políticas de desconcentración y descentralización hacia ciudades medias; el éxito de algunas ciudades con la innovación tecnológica y la atracción de las sedes de multinacionales que llevó a otras a su imitación; el creciente poder de los municipios, en un nuevo contexto cuyo potencial de desarrollo dependerá de la capacidad de las ciudades para adaptarse a nuevas situaciones (Las políticas de desarrollo y renovación urbana en Europa, Cytet, I, 1993).

En América Latina, un Plan de City Marketing suele tomarse como una campaña de comunicación, como un plan publicitario y de prensa para atraer más inversionistas o turistas, restringiendo la posibilidad de una metodología y procesos que ayudarían a la ciudad a encontrar un marco para la solución de sus problemas y la visualización de sus propias fortalezas y debilidades. Es así como el City Marketing no solamente es vender la imagen de la ciudad sino diseñarla; no es sólo aprovechar las ventajas que tiene sino crear nuevas ventajas competitivas y comprender no sólo la inmediatez de las acciones de promoción sino una estrategia de largo plazo que cuente con una institucionalidad capaz de convocar y motivar a los distintos actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo y materialización de proyectos y nuevos desafíos comunales.

En definitiva, un Plan de City Marketing es una potente herramienta de promoción operativa, a través de la cual se diagnostica la situación actual, se definen objetivos, elaboran estrategias y propone una cartera de acciones dirigidas a mejorar la calidad de los servicios urbanos, abrir nuevos canales de comunicación y asegurar una distribución expedita hacia sus públicos y mercados de interés. Del mismo modo, esta metodología se orienta al apoyo institucional que gerencie las demandas públicas y privadas, y fortalezca la planificación estratégica del municipio, con lo cual se espera posicionar a la ciudad en el ámbito local, regional, nacional e internacional, y al mismo tiempo, promueva sus valores y oportunidades, motive a la ciudadanía y atraiga el interés de nuevos visitantes e inversionistas a descubrir y potenciar esas oportunidades.

Los planes de City Marketing constituyen experiencias pioneras en Chile y América Latina al aplicar en la ciudad herramientas habituales de la empresa privada como es el marketing y la gestión. Los casos de estudios considerados son Córdoba, Argentina, y Talcahuano y Valdivia en Chile, las cuales incorporaron en sus Planes de Desarrollo Estratégico acciones de marketing con resultados particulares en cada uno de ellos.

El estudio de caso argentino surge a través de un proyecto de cooperación técnica entre la CEPAL y el Gobierno de Italia, denominado Ciudades Intermedias en América Latina y el Caribe - Propuesta para la gestión urbana. Su objetivo fundamental fue asesorar a los gobiernos locales de las ciudades intermedias de América Latina y el Caribe, con miras a fortalecer la planificación estratégica de los municipios.

Sus propósitos principales fueron incrementar la productividad y la eficiencia urbana, promover el desarrollo económico y social, y asegurar la sustentabilidad del desarrollo urbano. Esto se logró mediante la formulación y aplicación de propuestas tendientes a reforzar los modelos e instrumentos de planificación y gestión urbana.

Los estudios de casos chilenos, se enmarcaron dentro del programa de Fortalecimiento Institucional Municipal (PROFIM), impulsado por la Subsecretaría Regional del Ministerio del Interior (SUBDERE), y que contaron con el apoyo financiero del Banco Mundial por medio de su Oficina Regional para América Latina y El Caribe. El Proyecto denominado PEDE (Plan Estratégico de Desarrollo Económico), tuvo como responsable a la Municipalidad de Valdivia y la Municipalidad de Talcahuano, respectivamente, y fueron elaborados por la Empresa INECON S.A..

Para el desarrollo de los estudios de City Marketing se consideraron las cuatro funciones básicas:

1º: Lograr una combinación óptima de las características y los servicios de la ciudad, desde el punto de vista de los residentes, los visitantes y los inversores.

2º: Articular una oferta de incentivos que aumente el atractivo de la comuna para los actuales y futuros usuarios de la comuna.

3º: Asegurar un rápido y eficiente acceso de la ciudad a los mercados de interés.

4º: Transmitir al público objetivo la imagen y las ventajas comparativas de la ciudad.

Si bien esto representa un anhelo para muchas ciudades y gobiernos locales, es aún un desafío pendiente para muchas ciudades Latinoamericanas y sobretodo para sus autoridades, que son en definitiva los responsables de la administración y gobernabilidad de la ciudad.

Metodología

A efectos de diseño se consideró la metodología del Plan de City Marketing de Córdoba, que consta de cuatro fases recogidas en el gráfico adjunto.

Esta metodología de trabajo fue consensuada con la ciudadanía, a través de distintos talleres de trabajo en donde se analizaron los elementos de marketing de la ciudad y los principales objetivos a alcanzar para aprovechar al máximo sus potencialidades y subsanar sus carencias.

• Plan de City Marketing de Córdoba – Argentina, Resumen Ejecutivo, noviembre 1999

  El plan se inicia con un diagnóstico de los cuatro elementos de marketing de la ciudad: la imagen, las infraestructuras, las atracciones y las gentes. Esto es, establecer la imagen de Córdoba y constatar la existencia de infraestructuras tecnológicas y educativas de calidad, el atractivo turístico del patrimonio cultural y universitario, así como la energía y capacidad emprendedora de su gente. Para ello se contó con el apoyo y aporte de profesionales de la Asociación para la Revitalización de Bilbao Metropolitano (Bilbao-Metropoli 30).

  A partir del diagnóstico, el Plan define como objetivos prioritarios el fortalecimiento de la imagen de Córdoba como Ciudad del Conocimiento del MERCOSUR y como lugar atractivo para la implantación de empresas de alta tecnología. Dentro del conocimiento y la tecnología se identifican cinco segmentos estratégicos en los que Córdoba posee o pude llegar a desarrollar una ventaja competitiva respecto de otras ciudades de su entorno regional, para lo cual se identifica también una estrategia de posicionamiento de Córdoba ante los inversores del Mercosur y de otras zonas de interés. Por último, el Plan crea una estrategia funcional de marketing y un catálogo de acciones concretas dirigidas a mejorar la calidad de servicios que presta la ciudad en el ámbito del conocimiento y la tecnología, establecer una red eficaz de distribución de su imagen en las metrópolis internacionales mas avanzadas e impulsar su comunicación interna y externa.

• Plan de City Marketing de Valdivia, Chile, Resumen Ejecutivo, Agosto 2002

  Mandante: I. Municipalidad de Valdivia, Región de Los Lagos

  Consultores: INECON, Ingenieros Economistas Consultores S. A., Edmundo Hernández Rojas

  

  La Ilustre Municipalidad de Valdivia, en el marco del proyecto Plan Estratégico de Desarrollo Económico, ha resuelto incorporar la elaboración conjunta de una metodología de City Marketing tendiente a implementar y reforzar un proceso de modernización institucional del municipio como gobierno local facilitador, coordinador y promotor del desarrollo local e implementar una estrategia y una cartera de acciones que permita consolidar y posicionar la imagen corporativa de la ciudad de Valdivia en el ámbito nacional e internacional.

  Para esto se desarrolló un análisis de aquellas actividades y ejes más relevantes del desarrollo económico y productivo de la ciudad, que son consideradas para reforzar el Plan Estratégico de Desarrollo Económico y elaborar una metodología para el Plan de Marketing, que permita fortalecer y consolidar a Valdivia como la "ciudad mas bella de Chile", atractiva para vivir y atraer nuevos visitantes e inversiones en el ámbito del turismo, la educación, la salud, los eventos y el desarrollo productivo.

  Para el logro de estas metas, se realizó un diagnóstico de sus principales elementos de marketing, estableciéndose que Valdivia presenta una imagen de ciudad vinculada a su rol turístico, productivo, centro de servicios administrativo, comerciales y financieros, la cultura, la educación y la salud. Del mismo modo se realizó un análisis de las principales infraestructuras constatándose que, si bien existen carencias como en todas las ciudades, Valdivia presenta buenos niveles de cobertura en servicios básicos y en educación, y diversidad de usos del sistema de transporte público, presentando sólo carencias en aquellas actividades que fomentan la cultura y eventos masivos. Respecto a sus atracciones, la ciudad cuenta con una diversidad de atractivos caracterizados por sus recursos naturales, belleza escénica, patrimonio histórico, cultural, arquitectónico y universitario Asimismo se evaluó que la capacidad de su gente caracterizada por su fuerza, coraje, perseverancia, con capacidad para sobreponerse a la adversidad, ha impreso un sello único en la construcción de la ciudad. A partir del diagnóstico, el plan define cuatro objetivos prioritarios que apuntan a crear conciencia del valor interno de la ciudad, fortalecer la imagen turística de Valdivia, proyectar sus atractivos para la captación de inversiones y finalmente implementar un proceso de encadenamiento paulatino que consolide y posicione la imagen corporativa de la ciudad en el plano regional, nacional e internacional. Las estrategias seleccionadas, pretenden consolidar y difundir una imagen de ciudad propia de un cluster valdiviano, que involucre una oferta diversa en los ámbitos del turismo y calidad de vida, la educación y el conocimiento, la cultura y los eventos, y aquellas actividades productivas ligadas al desarrollo forestal y de astilleros.

  Finalmente se plantea una cartera de acciones orientadas a mejorar la calidad de servicios que ofrece la ciudad al público objetivo, distribución de los servicios de la ciudad en los mercados y públicos de interés y fortalecer la comunicación interna y externa de la imagen de la ciudad.

• Plan de City Marketing de Talcahuano - Chile, Resumen Ejecutivo, Julio 2003

  Mandante: I. Municipalidad de Talcahuano, Región del Bio Bio.

  Consultores: INECON, Ingenieros Economistas Consultores S. A., Edmundo Hernández Rojas.

  

  La Ilustre Municipalidad de Talcahuano, en el marco del proyecto Plan Estratégico de Desarrollo Económico para Talcahuano (PEDETA), ha resuelto incorporar la elaboración conjunta de una metodología de City Marketing tendiente a impulsar y reforzar un proceso de modernización institucional del municipio para que se transforme en un Gobierno local facilitador, coordinador y promotor del desarrollo local e implementar una estrategia y una cartera de acciones de promoción de ciudad que permita consolidar y posicionar la imagen corporativa de la ciudad de Talcahuano en el ámbito nacional e internacional

  Para llevar adelante estos anhelos es necesario considerar que el desarrollo local es un proceso de desarrollo orientado al mejoramiento paulatino de la calidad de vida de sus habitantes y del territorio, que involucre en este desafío de ciudad a todos sus agentes públicos, privados, políticos y ciudadanos, para que en conjunto se implemente un "Proyecto Ciudad" con una mirada de largo plazo, que se base en una gestión eficiente y sostenible gobernada por una institucionalidad moderna y competitiva, que vele por un desarrollo armónico y permanente de la ciudad en el tiempo. Para lo cual se desarrolló un análisis de aquellas actividades y ejes más relevantes del desarrollo económico y productivo de la ciudad que son consideradas para reforzar el Plan Estratégico de Desarrollo Económico y elaborar con ello una metodología para el Plan de Marketing, que tienda al fortalecimiento y consolidación de Talcahuano como una "Ciudad Puerto emergente del país y de América Latina"

  
  
  

Para el logro de estas metas, se realizo un diagnóstico de sus principales elementos de marketing, estableciéndose que Talcahuano sigue manteniendo una imagen de ciudad vinculada a su rol industrial, portuario, pesquero, militar, comercial y de servicios. A partir del diagnóstico, el plan define cuatro objetivos prioritarios que apuntan a crear conciencia del valor interno de la ciudad, mejorar y fortalecer una imagen de ciudad industrializada ambientalmente sana, proyectar sus atractivos como ciudad puerto apta para la captación de inversiones y, finalmente implementar un proceso de encadenamiento paulatino que consolide y posicione la imagen corporativa de la ciudad en el plano regional, nacional e internacional.

Las estrategias seleccionadas pretenden consolidar y difundir una imagen de ciudad puerto que cuenta con "sistema integrado de servicios portuarios", que involucre una oferta diversa en los ámbitos de la industria, el puerto, lo militar, el comercio y los servicios. Para lo cual se propone una estrategia funcional que fortalezca las relaciones internas de la ciudad para sus habitantes y se oriente a la búsqueda de nuevos visitantes e inversores a fin de posicionarse como una urbe atractiva que ofrece servicios y oportunidades para futuras inversiones acordes con el rol de la ciudad y el de otras ciudades de la provincia y la región, y consolidar con ello su presencia en el mercado nacional e internacional.

Finalmente, el Plan plantea una cartera de acciones orientadas a mejorar la calidad de servicios que ofrece la ciudad a su público objetivo, así como la distribución de los servicios de la ciudad en los mercados de interés, y fortalecer la comunicación interna y externa de la ciudad.

• Resumen de Acciones

  Teniendo presente que los principales objetivos del plan fueron:

  • Crear conciencia Institucional, Pública, Privada, Política y Ciudadana del proyecto de ciudad a construir
  • Mejorar y fortalecer la imagen urbana de una ciudad industrializada, ambientalmente sana y con sistemas de producción limpia.
  • Proyectar una imagen de Talcahuano como una Ciudad Puerto Emergente del Tercer Milenio, atractiva para la captación de nuevas inversiones en el ámbito de la industria, el puerto, la tecnología y el turismo a nivel regional, nacional e internacional.
  • Implementar niveles de posicionamiento y asociatividad de ciudad en los mercados nacionales e internacionales.
    
    

  Las principales acciones propuestas para mejorar la calidad de servicios de la ciudad abarcaron desde la conformación de una comisión ejecutiva de promoción y marketing, la instalación de mesas de dialogo, el desarrollo de campañas publicitarias y de educación urbana, la vinculación de la ciudad con la red de expertos nacionales e internacionales en temas de medio ambiente, industria y tecnología, el desarrollo y participación en eventos nacionales e internacionales, la externalización de los servicios de la ciudad en los ámbitos de la industria, el puerto y los negocios, hasta la creación de una Corporación de Desarrollo Económico.

  Las principales acciones propuestas para mejorar la comunicación de la ciudad abarcaron desde la instalación de "show room" en puntos estratégicos de la ciudad, el fortalecimiento de la presencia de la ciudad en los medios de comunicación masivo nacionales e internacionales, elaboración de folletos, CD rom, paginas web especializadas y boletines informativos periódicos. Conjuntamente con ello, se propuso el desarrollo de charlas, conferencia, seminarios y congresos relativo a sus temáticas relevantes, la programación de visitas y delegaciones empresariales, hasta la materialización de un proyecto emblemático, como es la Ventana al Mar.

  Las principales acciones propuestas para mejorar la distribución de la ciudad abarcaron la incorporación de Talcahuano a la red internacional de ciudades puerto, el fortalecimiento de convenios de hermanamiento con ciudades regionales, la asociatividad con las principales ciudades del país y vínculos gubernamentales para la promoción internacional y de cooperación internacional, como también la puesta en marcha de un plan de atracción y promoción de inversiones apoyado con el desarrollo de una exposición itinerante de carácter nacional e internacional

  Es importante mencionar que una de las principales acciones propuestas fue la creación de una comisión ejecutiva de promoción y marketing cuyos objetivos son: coordinar, impulsar y concretar las necesidades y requerimientos del municipio y de la ciudad en materias de promoción y marketing urbano; promover el Plan de Marketing a efecto de atraer nuevos visitantes e inversionistas para su conocimiento y participación en el desarrollo de la ciudad de Talcahuano; y permitir un control en materias de la gestión y coordinación a fin de apoyar la toma de decisiones que conduzcan al Plan por un camino exitoso. La labor de esta unidad es fundamental para el logro de objetivos, estrategias y acciones propuestas, como asimismo, para validar su labor ejecutora y promotora al interior y exterior del municipio.

EH, junio 2005

El autor se desempeña como arquitecto consultor para instituciones públicas y privadas en temas urbanos, económicos y de city marketing; imparte clases de Economía Urbana en la Universidad de Concepción y participa como miembro de la Comisión de Desarrollo Urbano del Proyecto País del Colegio de Ingenieros de Chile. Ha asesorado en planificación y estudios a diversas empresas y municipios del país.

Contacto: biirchile@gmail.com

Ver los sitios Web de Valdivia y Talcahuano.

Sobre ciudades chilenas, ver las notas Portal Bicentenario: Santiago y la Reforma Urbana, Sexo y Muerte en Santiago, de Ana María Alvarez R., Lo propio, lo austero, lo contemporáneo, entrevista a M. Vila y A. Sebastián, Ribera Norte: Concepción llega al río, de Juan Rodríguez Alvarez, El problema de los "con techo"..., entrevista a Alfredo Rodríguez, Arquitecturizar el paisaje y naturalizar la arquitectura, de Humberto Eliash Diaz, en los números 3, 4-5, 6, 15 y 19, respectivamente, de café de las ciudades.

Otra visión del City Marketing, en la nota La marquetización de las ciudades, de Mariona Tomàs, en el número 6 de café delas ciudades.

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