Que Buenos Aires está saturada de carteles publicitarios, es una cuestión ya debatida y aceptada. Solo falta que se haga algo para solucionarlo, pero ese es tema de la administración comunal y no de nuestra revista. En todo caso, si nuestra opinión sirve de algo, diremos que:

• Nos parece aberrante que la perspectiva de la calle Florida desde la Plaza San Martín esté taponada, a partir del segundo piso, por el cartelón gigante de una hamburguesería. Ese cartelón no sería aceptado en un mall ni por el más tolerante de los shopping centers: ¿cómo es que se lo admite en la calle que se supone es orgullo de la ciudad?
• Es algo inquietante manejar un auto por la autopista Lugones y ser acosado desde enormes supercarteles por hermosas top models que anuncian vaya a saber que cosa (ropa no, seguramente, porque la que a veces tienen puesta es muy poca). Esto puede ser una cuestión de genero y elección sexual, pero suponemos que a otras y otros les pasará lo mismo con sus contrapartidas masculinas.
• Siguiendo por la Lugones, y aunque no tengamos ningún afecto especial por el estadio Monumental de River Plate, resulta chocante verlo transformado de obra de arquitectura en soporte de cuanta publicidad exista de tarjetas de crédito, gaseosas, zapatillas, y todos los etcétera imaginables.

Aclarado esto, dejamos la cuestión ética y legal de los carteles en mejores manos, y pasamos a nuestro asunto. Lo que nos ocupa en esta nota es la categoría estética que ha adquirido el cartel en el paisaje urbano porteño. Ya no se lo considera una molestia en el paisaje, ni siquiera una excepción, ni siquiera un toque simpático de color y simbología en medio del "frío" lenguaje arquitectónico. Hoy el cartel (al que llamaremos Cartel, con mayúsculas, sin que esto implique alusiones de otro tipo) es la tipología y el concepto clave para entender Buenos Aires.

I- Agua que no has de beber...

Junto con el banco de plaza, el bebedero es el ejemplo típico de diseño de mobiliario urbano. Combina los placeres estéticos y corporales del agua con los desafíos de la indeterminación formal: su único condicionante es la necesidad de resultar accesible a los paseantes. Puede privilegiar la altura del adulto o la del niño, o combinarlas con pedestales o bases de apoyo. El resto de su diseño es un diálogo entre las preferencias del diseñador y las del funcionario.

Los bebederos recientemente habilitados por el Gobierno de la Ciudad en varias plazas de Buenos Aires introducen otra dimensión semántica y formal. Un sencillo prisma de metal y vidrio cumple la función primaria de albergar un cartel donde se anuncia algo así como que "este es un bebedero". Atrás, en lugar menos visible, se encuentra un bebedero.

La elegante tipografía del logo del Gobierno de la Ciudad, y la proximidad en el tiempo de su instalación con las recientes elecciones para Jefe de Gobierno, pueden hacer pensar en una estrategia publicitaria electoral. No es así, eso es solo para desviar la atención. Con este bebedero - cartel, o cartel con bebedero, el Cartel de Buenos Aires da un paso esencial en la colonización del mobiliario callejero. El signo prescinde de la forma y de la función. Pronto habrá carteles que nos anunciarán ser bancos, hamacas, semáforos, parquímetros, maceteros. Algún rebelde homenajeará a Magritte y diseñará un bebedero con forma de bebedero, con un gran cartel que diga "esto no es un bebedero". Solo los surrealistas beberán de esa agua.

II- Detrás de los carteles, está el edificio

El edificio que Clorindo Testa y SEPRA diseñaron hace 40 años para el Banco de Londres (luego Lloyd´s Bank, luego vendido al Banco Hipotecario) es arquitectura en su estado más puro. Inspirado en las experimentaciones brutalistas del Le Corbusier de los '50, sus escultóricos pórticos definen una particular relación entre el interior del edificio y las calles de la city bancaria. La entrada monumental sobre Bartolomé Mitre y Reconquista es un clásico de las publicaciones sobre arquitectura argentina y latinoamericana.

El Cartel de Buenos Aires quiere ser ejemplar: no solo los edificios anónimos pueden ser soportes publicitarios. El Banco Hipotecario es solo un medio para los designios del Cartel. Sus telas anunciando plazos fijos tapan los pilares del edificio como podría hacerlo un anuncio de Cinzano o de Swatch. Los antiguos y obsoletos valores de la plasticidad, la escala, las proporciones, quedan superados por el puro signo, la fuerza del mensaje. Los pórticos del Banco de Londres se han transformado en los soportes de carteles del Banco Hipotecario.

III- Cada vez que respires

El Cartel de Buenos Aires también tiene sus cazadores de lo cool, al estilo del marketing corporativo descripto por Naomi Klein. Con la crisis, aparecieron los artistas improvisados en los semáforos. A cada detención, 20 o 30 segundos de malabarismos, acordeón o saxofón. Todos nos compadecíamos de los riesgos, del stress de los chicos y chicas que así buscaban unas monedas para sobrevivir.

El Cartel, en cambio, vio la oportunidad de apropiarse de la idea. Primero fueron los hombres sándwich, o para ser más precisos, las personas empanada (el disfraz impedía determinar el sexo de los artistas) que daban unos pasitos de baile al son de una música pegadiza, promocionando la cadena Solo Empanadas (cuyos carteles son otra avanzada de la megaescala publicitaria). Luego vinieron los operarios con carteles de la revista El Guardián, que se plantan frente a los autos en las principales avenidas para que leamos la tapa de la publicación.

A esta se la acusa de chantajear artistas, políticos y deportistas con sus títulos amarillentos. La tapa es casi la revista completa, no hay mucho más que leer: basta el tiempo de una parada en el semáforo. Los trabajadores que llevan los carteles están vestidos como obreros con casco, quizás una referencia irónica a los cortes de calle de los piqueteros. Ahora promocionan también otras actividades, como las de una feria de vendedores de autos. Hasta algunos de los carteles son en realidad espejos, que reflejan el auto detenido y le superponen la leyenda "si no te gusta el auto que ves, venía a nuestra feria".

Los carteles nos siguen, caminando, en auto, en el colectivo, ahora en el semáforo. Cada segundo de nuestra existencia es tiempo susceptible de ser ocupado en contemplar carteles. El Cartel de Buenos Aires no necesita edificios ni ciudadanos: apenas soportes publicitarios y transeúntes que miren carteles.

MC

Con una mirada humorística sobre la cartelería urbana, recomendamos el sitio del proyecto Cartele.

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