Hagamos ahora una aproximación a la influencia de la globalización en la economía argentina, que desencadenó fenómenos de especial interés.

Antes del 2001 la Argentina experimentaba un periodo ficticio de bienestar económico, que hacía que su moneda fuera equivalente al dólar norteamericano, por lo cual la población podía equipararse con otras sociedades (principalmente europeas); esta relación cambiaria posibilitó una actualización tecnológica sin precedentes y nuevas formas de intercambio de bienes y servicios, traídas de la mano por los avances de las comunicaciones. La equivalencia de moneda con el dólar trajo bienestar a ciertos sectores de la población, pero también ocasionó una crisis económica de la cual hacemos referencia a continuación.

Como principal antecedente tenemos que en 2001 la deuda argentina representaba el 57% del Producto Interno Bruto (PIB). Cuando se declaró el default, a fines de diciembre de 2001, la deuda ascendía a 141.000 millones de dólares, en este punto la moneda se devaluó y la población fue de pronto afectada, viendo sus ahorros y sus ganancias disminuirse a la tercera parte de su valor original y ser retenidas por los entes financieros, sin embrago la deuda siguió subiendo por la acumulación de intereses hasta los 181.000 millones. El empobrecimiento general sacudió al país y llevó a grandes porciones de población a bajar en la escala económica.

A pesar de la crisis de 2001 y 2002 hoy podemos observar que la economía argentina va en crecimiento: en 2003 de un 8,8%, en 2004 de un 9%. Así y todo, el notable crecimiento apenas alcanza para acercarse a los niveles del producto interno bruto (PIB) per cápita de 1998. Los motores de este crecimiento son dos: las exportaciones, que en 2004 crecieron un 17%, y el consumo privado, que ascendió un 8%. La recomposición de la economía, aún siendo parcial y frágil, permitió al gobierno mantener un elevado consenso (Zibechi, R. 2005).

Es ahora, cuando la economía mejora poco a poco, que podemos apreciar a una nueva sociedad que retoma valores facilitados por el bienestar económico. El presente análisis se enfoca en los fenómenos resultantes y concernientes a la vivienda dentro de esta nueva estructuración manifiesta de la sociedad; como parámetro de estudio tendremos a la clase media emergente que busca reafirmar su identidad teniendo a la vivienda como principal parámetro de bienestar y de reconocimiento dentro de la ciudad. Se busca un entendimiento de las razones que motivan a las familias de clase media a buscar cierto tipo de vivienda y lo que ésta legitima en la idiosincrasia de sus habitantes y de la sociedad que la envuelve.

Clase Media - Nueva clase media

Con este fin definiremos primero lo que entendemos por "clase media" dentro de la sociedad contemporánea. Dicha expresión se aplica a aquella que ocupa un lugar intermedio entre las condiciones más extremas de privación y las de opulencia. Según Giddens, "La clase media se compone, en líneas generales, de los que tienen empleos de cuello blanco, pero puede dividirse entre clase media alta (como los propietarios de pequeños negocios) y clase media baja (oficinistas, maestros, enfermeros, etc.)".

Analicemos ahora la conformación de la clase media en nuestro país, donde la actual pirámide social presenta una gran base empobrecida con las clases baja y marginal que, en conjunto, incluyen a casi el 60 % de la población. En el otro extremo, en el vértice, apenas un 12 % de clase alta, que goza de todos los beneficios materiales y sociales. Y en el medio, una escuálida clase media que apenas si logra sumar al 30 % de los hogares.

Lejos estamos hoy de aquella Argentina en la que los estratos medios protagonizaban el ritmo social, empujando a todo el colectivo detrás de las expectativas de llegar a ser una gran Nación. Por aquel entonces, un extraño orgullo se nos dibujaba en el rostro cuando nos decían que Argentina era el país más europeo de Latinoamérica, por su alto nivel educativo, sus aceptables indicadores sociales y su progresista aparato industrial.

Después de la crisis de 2001, Europa quedó más lejos que nunca, y la sociedad argentina se vio entonces reflejada en un nuevo espejo: el de Latinoamérica pobre, contradictoria, injusta. Una nueva mirada, dura pero realista, desde la que de todos modos es posible volver a creer y crecer.

Una vez definida la clase media cabe especificar la porción que será objeto de nuestro estudio: ésta es la llamada "nueva clase media"; en nuestro enfoque, esta conformada por parte de la que existía hasta el año 2000, pero también incluye porciones de sociedad que han ascendido o descendido en la pirámide y que es la que ahora demanda mas bienes y servicios con mejor calidad y no quiere quedarse atrás en el consumo de artículos, muchas veces reflejo del bienestar económico en los países industrializados. Es capaz de acceder a productos de mayor precio y selecciona lo original con el objeto de legitimar su estatus económico, haciendo una clara diferencia con las imitaciones baratas.

Espacio físico, espacio social, habitus – campus

Entendemos como espacio físico el lugar donde se desarrollan las actividades, donde existen, como localización, como posición en un rango de orden. En nuestro caso tomaremos como espacio físico la localización de las viviendas, su forma en las diferentes tipologías y los servicios y comodidades que la rodean.

La estructura del espacio se manifiesta en los distintos contextos como una especie de simbolización del espacio social. Este, a su vez, se muestra en determinados lugares haciendo clara la situación de los diferentes espacios sociales y sus características: el espacio social se traduce en el espacio físico. Con este parámetro podremos entonces establecer con más claridad las razones por las cuales la clase media se localiza en estos espacios.

Pierre Bourdieu define el habitus como un sistema clasificador de niveles sociales, nuestra manera de actuar después de vivir un tiempo en una sociedad, que funciona inconcientemente. El habitus es la generación de prácticas originadas por la condición social que las determina. En el momento en que la sociedad converge con el individuo genera una forma de ser, patrones y la voluntad de uno propio y de querer modificar ese habitus o continuar con el. Es el producto del aprendizaje que todos los campos sociales utilizan para ejercer control y legitimación. El habitus de clase es la posición del agente dentro de la estructura de una clase social, donde el individuo contribuye a la producción y reproducción de este mismo sistema de relaciones entre las clases

Los campus son las distintas configuraciones de clases o relaciones sociales, donde se unen para relacionarse. Bourdieu lo explicaba como si fuera una red, donde las relaciones son necesarias.

Paradigmas inmobiliarios

Aparece ahora como parte de la legitimación de la identidad de esta nueva clase media la vivienda, que surge como un bien que siempre está presente, es decir, siempre está bien valorada; en ella se reflejan los gustos de sus usuarios, cómo se decora, con que "estilo". Este tipo de lujo aparece caro pero sin embargo es accesible: la nueva clase media está dispuesta a pagar un poco más con el fin de obtener la marca, la experiencia especial, la calidad, el estilo que brinda reconocimiento de parte de la sociedad.

Surge también con la vivienda un espacio inmediato que la complementa: espacios de consumo y de recreo; en muchos de los casos se les suman áreas verdes. Gracias a la fragmentación ocasionada por la nueva economía surgen estos espacios cerrados en las afueras de las ciudades y en particulares localizaciones que determinan las diferentes tipologías de las cuales hemos podido detectar las siguientes en la ciudad de Córdoba:

- Urbanizaciones privadas suburbanas: urbanizaciones con seguridad, barrios cerrados y countries.
- Vivienda estandarizada: Torres de alta gama, housing y casonas.
- Vivienda personalizada

Cabe destacar también el importante rol que juegan en la significación de estos espacios los medios de comunicación y de difusión masiva, que impulsan el surgimiento de las modas reflejando el estilo de vida de personajes conocidos y reconocidos como representantes de las clases privilegiadas, sin dejar de resaltar la aparición de programas de televisión y publicaciones impresas especializadas en viviendas lujosas e incluso en algunos casos, también de vanguardia arquitectónica. Con respecto a este punto tomaremos diferentes ejemplos de la publicidad local, que se pueden encontrar tanto en anuncios publicitarios en la ciudad como en páginas de Internet y en publicaciones impresas.

Comercialización de los paradigmas inmobiliarios

A continuación, una breve recopilación de publicidad basada en la clasificación antes mencionada; dicha publicidad es difundida a través del Internet para posibles compradores de estos emprendimientos inmobiliarios. Al final de cada paradigma inmobiliario encontraremos un pequeño resumen de qué es lo que ofrece la publicidad.

Vivienda estandarizada: 2 - Housing y casonas.
Casonas del Norte

Vivienda personalizada.
Casa mirando a las sierras

Significación de las nuevas formas de vida y su relación con el entorno

¿Qué rol tiene la publicidad en la percepción de la gente?

Haremos ahora un análisis de que es lo que se ofrece en cada paradigma y de que es lo que el comprador realmente obtiene, enfrentaremos marketing con realidad. La intención es hacer una verificación de lo que se ofrece y de la materialización de la realidad.

Urbanizaciones privadas sub-urbanas, urbanizaciones con seguridad, barrios cerrados y countries.

La percepción real de la gente que adquiere propiedades en los countries, es analizada por Svampa en "Los que ganaron" a través de entrevistas. Vemos repetirse frases como "…esto del country yo lo veo como era el barrio mío de chico…", "….vivir en el verde como si estuviera viviendo en el campo…", "…el poder estar en la calle…", "... puedo hacer lo que yo quiero sin preocuparme por los chicos…".

Que es lo mismo que se vende en la publicidad de este tipo: lo verde, el "barrio de antes", las visuales, la seguridad para la familia, el recupero de la calle para el juego de los niños. Ahora, si nos adentramos en estas topologías y analizamos distancias a lugares de trabajo, horas de permanencia y disfrute del espacio verde tan deseado, notamos que las personas que viven en estos lugares pasan más horas en sus automóviles para cubrir las distancias que en sus hogares, siendo estos últimos "viviendas dormitorios" o "casas de fin de semana". Al analizar noticias en los diferentes medios, notamos que hay un cierto incremento de la delincuencia juvenil dentro de estas urbanizaciones; creemos que esto se produce como consecuencia de idealizar la forma de vida dentro de estos lugares; al decir "... puedo hacer lo que yo quiero sin preocuparme por los chicos…" se está pensando que la vida suburbana, los cercos perimetrales y las rondas de guardia permanente resolverán todos los problemas de los habitantes. Además, ¿qué problema puede haber si se juntan con chicos de su mismo nivel?, es aquí donde creemos que la falta de mixtura y la pérdida de valores ocasiona los mayores problemas.

También se idealiza la vida "en familia", esas son las imágenes que muestran las publicidades, aunque los integrantes de estas familias cada vez compartan menos horas, debido a que los padres deben trabajar para mantener el nivel social o poder ascender un escalón más y los niños van a escuelas de doble escolaridad, practican la mayor cantidad de actividades extras posibles y son cuidados por la empleada.

Esta tipología considera la reproducción de las condiciones de serialización, encapsulamiento y actividades de ocio y vida al aire libre de las urbanizaciones cerradas suburbanas, en un espacio urbano. Con reminiscencias estéticas de viviendas de épocas pasadas (torres Elysée), o estilos más modernos, en zonas privilegiadas de la ciudad, algunas con alta densidad edilicia como la zona de Nueva Córdoba o muy cercanas al centro de la ciudad como es el caso de barrio General Paz.

Se priorizan las vistas, aunque en muchos casos solo pueden tenerse en los pisos que exceden en altura a los edificios vecinos y esto no se aclara en la publicidad. Se venden con servicios de spa, gimnasio, piscina, solarium, lavadero de ropa, servicio de mucama, y otros, no incluidos en la compra de la unidad habitacional, aunque eso tampoco se ve en las publicidades. Se publicita la diferencia con los barrios cerrados en cuanto a las distancias. Se promueve la vida como en una "casa" pero en altura, "una forma diferente de vivir".

Vivienda estandarizada: Casonas y Housing

Podemos decir que las casonas son lo más cercano a departamentos, en la mayoría de los casos con superficies que no superan a las solicitadas por código, con vistas a un patio central, con piscina y parquización, donde la estética busca extraer del imaginario colectivo la idea de "casa" y no de "edificio".

Se privilegia la seguridad y un espacio para esparcimiento al aire libre. La calidad de vida se sostiene por el espacio verde al aire libre, ya sea patio o terraza más los servicios del "buen vivir" (piscina, solarium, gimnasio, etc.) más seguridad privada, todo prolijo y detrás del cerco perimetral, aunque siempre en el entorno de la ciudad, a pocos minutos del centro y de barrios de cierta categoría como es el caso de URCA o el Cerro de las Rosas (cabe destacar que Casonas del Norte se encuentra en Las Rosas). Estos estilos serializados de vivienda intentan vender la posibilidad de aunar la accesibilidad económica y financiera, y en tiempos menores que la casa "a medida", y con la distinción de una casa con reminiscencias de estilos del buen vivir.

Otro caso es el de Natania 19, este es el estilo "housing", donde se promueve la construcción tradicional, la imagen de vivienda un poco mejorada, pero no puede desprenderse del significado de la "vivienda de plan" o "vivienda de cooperativa"; este ejemplo lo consideramos como la venta del "primer peldaño" o la "puerta de acceso a...", ya que por proximidad se pertenece más a los sectores de mayores ingresos que a los "otros", los pobres (el barrio se encuentra situado junto al country Valle Escondido, pero también junto a una villa miseria).

Vivienda personalizada

Lo que se busca es un lugar personalizado, mostrar el aspecto más auténtico de quien lo habita, su personalidad. Por supuesto que esta personalización no es tan "personal", los medios divulgan el "cómo ser personal en su vivienda" sobre todo en revistas de decoración y suplementos de arquitectura de diarios y revistas, donde la casa es sinónimo de autenticidad y personalización.

La idea de intimidad debe "crear climas" que en general son "acogedores", "cálidos", "luminosos", privilegiando "rincones", muy adecuados para las fotos de revista, donde la falta de contexto desdibuja las contradicciones. Así podemos ver la casa en fragmentos: "el rincón de fuego", la "amplia y moderna cocina", el "deck de madera", la "piscina con visuales", todos los clichés que el cliente pide a la hora de buscar un profesional.

Así los medios promueven materiales, estilos y "creatividad" para separarse de lo estandarizado.

Reflexiones

El consumo implica relaciones de posesión, de dominación, pero también de imitación, siendo el mimetismo cultural un móvil importante para el consumo, aún cuando el consumo es una elección consciente de cada persona y depende de su cultura.

Aunque la persona no pueda comprar los bienes que realmente desea, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, con productos que se asemejan, o a través del simple consumo visual, proporciona placer y hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo.

Según Bauman, "La imagen de los pobres mantiene a raya a los no pobres y, de ese modo, perpetúa su vida de incertidumbre. Los insta a tolerar con resignación esa incesante "flexibilización" del mundo. La visión de los pobres encarcela la imaginación de los no pobres y les ata las manos. No se atreven a imaginar un mundo diferente; tienen buen cuidado de no hacer ningún intento de cambiar el que existe. Mientras esta situación se mantenga hay poquísimas -por no decir ninguna- posibilidad de que exista una sociedad autónoma, auto constituida, de la república y de los ciudadanos".

¿Qué busca la gente de clase media? En muchos de los casos, vivir en este tipo de emprendimientos no solo tiene que ver con el buen vivir sino que tiene ahora que ver con el buen mostrarse, la clase media emergente no busca quizás ascender en la escala social para convertirse en una nueva clase alta, sino que busca reafirmar su identidad mediante la vivienda y lo que esta representa para el conjunto de la sociedad. Pensamos que mucha gente opta incluso por dejar de lado la vivienda de barrio por un departamento en una torre de alta gama por lo que éstas representan en la sociedad emergente y con la finalidad principal de asentar su identidad.

Bibliografía

Lavozdelinterior.com.ar (suplemento de arquitectura)

Lanacion.com.ar (suplemento de arquitectura)

Elinmobiliario.com