La
Ciudad en el imaginario mundialista
Pasión
mediática vs. pasión popular: el Barrio Bonito de
Nike en La Boca y la Biblioteca Osvaldo Soriano en Boedo.
Por
Carmelo Ricot
Aunque me reprendan
en las "notas de la redacción", como en mi reciente
artículo
sobre Eric Cantona,
y aunque se enoje algún lector, como creo que refleja la
sección de mensajes
de este número, sigo analizando en este mes de Mundial el
contenido ideológico de las publicidades que las grandes
corporaciones nos infligen en estas fiestas ecuménicas del
fútbol. En este caso, le toca el turno a una tendencia cada
vez más marcada, la de incorporar al imaginario estético
de estos mega-spots el ambiente de las barriadas pobres o relegadas
de las grandes ciudades.

En una millonaria
publicidad de Adidas, dos chavales eligen en una ciudad española
a sus respectivos compañeros de equipo para un partido callejero.
Con la particularidad de que las pandillas del caso están
integradas por ejemplo por Zidane, Cissé, Raúl, Beckham
(bueno, en fin...), Messi, Riquelme, y hasta Franz Beckenbauer,
rejuvenecido en un logrado montaje. El marco es el de una plaza
de centro histórico, no de las tradicionales sino la resultante
de alguna operación de esponjamiento urbano al estilo
de las que por ejemplo se realizaron en el Raval barcelonés
en los últimos años (alguien podrá tal vez
precisar el sitio exacto). Las paredes lisas y austeras, despintadas,
de un bloque de alquiler, con su cálida promiscuidad de ropas
tendidas y la huella de los desventramientos urbanísticos,
rodean el surrealista reparto de estrellas entre los dos niños.
En una publicidad
local de Quilmes, el emporio cervecero argentino, las imágenes
muestran la reunión de un grupo de vecinos en la vereda
de un barrio popular, mirando un partido de Argentina por televisión.
Luego aparecen los bloques desangelados de un conjunto de vivienda
social, probablemente un FONAVI, mientras suena el cover que hizo
Ataque 77 de un tema de la malograda bailantera Gilda ("no
me arrepiento de este amor"; en este caso, vale la intromisión
de dos apostillas: el recurso a una canción conocida y no
a la confección de un jingle de elaboración propia,
posiblemente por el mote de "mufa" que la anterior publicidad
mundialista de Quilmes obtuvo subterráneamente tras la eliminación
albiceleste en la primera ronda del 2002, y la paradójica
inclusión de goles argentinos a Brasil, apenas unas semanas
después que un holding con fuerte presencia brasileña
obtuviera el dominio de las acciones "quilmeñas"...).
Otro polígono
residencial de triste fama, el "Barrio Ejercito de los
Andes" en Ciudadela, es mencionado (aunque no mostrado) en
una publicidad que Nike dedica al hijo más famoso del Fuerte
Apache, como en la práctica se lo conoce: Carlos Tévez,
el carismático delantero del horrible Corinthians. Carlitos
protagoniza también otro anuncio donde reina la imaginería
de los barrios pobres, en este caso paulistas, para la tarjeta MasterCard.
Las barriadas
humildes son reivindicadas en su orgullo de baluartes futboleros;
como contrapartida, las apariciones de la clase media en estas publicidades
están relacionadas a la torpeza o limitación de unos
profesionales o comerciantes en sus módicos partidos con
amigos, como la que le pide a los seleccionados argentinos que logren
lo que "nosotros no pudimos"... Esta módica
reivindicación de lo urbano y lo popular en la construcción
cultural del fútbol resulta, hay que reconocerlo, más
tolerable que el fascismo apenas larvado del repertorio de gladiadores
y superhombres a las que nos tenía acostumbrados últimamente
la publicidad deportiva. Pero deja también la pregunta por
la verdadera índole de este "homenaje" corporativo:
¿reconocimiento a las fuentes o condena a destacarse en el fútbol
para poder salir de la miseria (eso sí, pintoresca...)?

Dos barrios, distintas pasiones
El comercial
de Nike con Carlos Tévez se lanzó en la Argentina
el 24 de mayo, el mismo día en que la multinacional inauguraba
en el barrio de La Boca su emprendimiento Barrio Bonito. Se trata
de "un lugar en el que chicos y grandes podrán realizar
los fines de semana actividades recreativas vinculadas al deporte
que es pasión para los argentinos", una iniciativa
que tiene por fin "revalorizar el carácter cultural
de zonas típicamente porteñas" en simultáneo
con "uno de los máximos acontecimientos a nivel futbolístico
como es el Mundial de Fútbol 2006". Según
el representante de la empresa, "esta campaña refleja,
una vez más, como Nike siempre busca un fuerte involucramiento
con la comunidad y la cultura del lugar". El propio Jefe
de Gobierno porteño, presente en el acto, señaló
que "el trabajo en conjunto del sector público junto
a una empresa privada como Nike demuestra el compromiso de ambas
partes con la ciudadanía". Presentó el acto
el periodista deportivo Juan Pablo Barsky, quien disciplinadamente
aclaró que "esta campaña llevó una
gran inversión y ocho meses de gestación, con el objetivo
de incentivar la actividad cultural. Se desarrolló en cooperación
con el Gobierno de la Ciudad y todas las obras reflejan los valores
de la campaña: equipo, garra, habilidad, alegría y
honor".
Según sus desarrolladores, esta propuesta "conjuga
el espíritu del fútbol de barrio y el arte,
de la mano de una marca que mundialmente se asocia al juego bonito"
(¿...?). El Barrio Bonito se extiende a lo largo de tres cuadras
de la calle Garibaldi, y presenta hitos como las estatuas del propio
Tevez, de Ronaldhino y del segundo gol de Maradona a Inglaterra
en 1986.
Carlos Pérez,
presidente de la agencia que ideó este emprendimiento de
Nike, aporta las definiciones más inquietantes: "estamos
en la tercera era de la publicidad. Así lo
entendemos en la agencia con cada proyecto que encaramos: la tecnología,
el entretenimiento, la hiperparticipación de la persona,
están definiendo un escenario completamente diferente. Hacer
un barrio dentro de un barrio; hacerlo con la gente del lugar; ver
la alegría y el compromiso de los habitantes de La Boca;
convertir la iniciativa en algo que excede el beneficio simbólico
para una marca y llevarlo al punto de que el Gobierno de la Ciudad
lo vea como valor turístico; trabajar realmente en equipo
con un cliente con una capacidad de visión y coraje inusuales,
todo esto nos llena de mucho orgullo".

Un orgullo
más auténtico es el que sienten los hinchas de
San Lorenzo de Almagro que inauguraron, un día después,
la Biblioteca Osvaldo Soriano en Muñiz e Inclán, frente
al predio en el que se localizaba el
legendario Gasómetro.
La Sub Comisión
del Hincha del Club Atlético San Lorenzo de Almagro, que
realizó esta obra sin apoyo empresarial ni estatal alguno
(salvo la colaboración del Programa Bibliotecas para Armar,
que funciona en la Secretaría de Cultura de la Ciudad de
Buenos Aires), señala en su gacetilla de prensa los pormenores
de este emprendimiento: "decidimos hace un año comenzar
con el proyecto de fundación de una biblioteca; lo primero
que teníamos que decidir era el nombre que le íbamos
a poner, teniendo en cuenta que esta biblioteca es el primer paso
de la reivindicación de valores que hicieron grande a
nuestro club y en el lugar donde se construyó la historia
de San Lorenzo, en el barrio de Boedo. El nombre debía homenajear
a alguien que hubiera cultivado esos valores, con ética y
amor por nuestra camiseta, desde el mundo de la literatura. La biblioteca
de San Lorenzo (de los hinchas de San Lorenzo), debía llamarse
Osvaldo Soriano. Es importante destacar que la SCH trabaja en
contra del desarraigo que se produjo cuando a nuestro club le
robaron el corazón con la partida de los terrenos de Avenida
La Plata, en una turbia maniobra orquestada por la dictadura militar
en 1979, con la complicidad de los corruptos dirigentes del club
de esa época. En ese lugar se había construido una
auténtica Universidad Popular, donde no solo había
cualquier tipo de actividad deportiva, sino que se podía
encontrar una oferta cultural que fue modelo de gestión
no igualado hasta estos días, con certámenes literarios,
cine, teatro, cursos, talleres, y una biblioteca modelo, que por
arte de magia desapareció como tantas cosas en nuestro país".
A pocos metros,
en Mármol y Salcedo, sigue pendiendo la amenaza de desafectación
para la Plaza Lorenzo Massa, construida sobre un terreno remanente
del Viejo Gasómetro que, según la ordenanza municipal
que posibilitó el desguace, iba a destinarse a la escuela
de un "complejo urbanístico" nunca construido.
CR

Esta
nota continúa la serie mundialista de Ricot iniciada en el
número anterior de café
de las ciudades con
Eric Cantona: ¿vocero de
la globalización neoliberal o vulgar "hijo de puta"?
Sobre
el Viejo Gasómetro, ver la nota Ocaso
y renacimiento del Gasómetro,
también de Ricot, en el número 12 de café
de las ciudades.
Sobre la
Biblioteca Osvaldo Soriano, ver el sitio de la Subcomisión
del Hincha del CASLA. Para donar libros, comunicarse con Adolfo
Res o a través de
café de las ciudades escribiendo a cartas@cafedelasciudades.com.ar
Sobre
fútbol y ciudad, ver también las notas Un
negocio galáctico,
de Marcelo Corti y Josep Alías, y El
acoso a la fiesta,
de Carmelo Ricot, en los números 10 y 18, respectivamente,
de café
de las ciudades.
Sobre
el Barrio Bonito de Nike, ver la nota en revistasenal.com
y el sitio
de la agencia BBDO.
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