"Lejos
es más cerca"
Sobre la
conurbanidad del Fiat Palio "Adventure".
Por
Martín di Peco
(con
comentarios de Carmelo Ricot)

En primer plano:
unas hojas de plantas silvestres. Inmediatamente después:
el Fiat con las llantas embarradas. De fondo, un paisaje edilicio.
Una primera
lectura, asociada al logo con hierbas y aves silvestres, nos podría
llevar al lugar común del auto que nos transporta velozmente
de la ciudad al campo, para desarrollar nuestras "adventures"
en contacto con la naturaleza.
Pero tal vez
haya algo más en la foto. Lo llamativo, e inquietante, es
la imagen del fondo, puesto que no es un edificio genérico
de propiedad horizontal. Las construcciones que aparecen en el fondo
son reconocibles monoblocks. Y esa figura no es gratuita. La figura
del monoblock lleva asociada todas las connotaciones indeseadas
de sub-urbanidad. Esa imagen nos conduce a un territorio de lo otro,
del destino improbable, de la urbanidad salvaje.
Construyendo
una singular transparencia, la propaganda vincula paisajes indómitos:
el de la naturaleza al frente y el del conurbano profundo al fondo.
Ahora no hace
falta irse lejos: dicen que el
safari puede ser suburbano.
MdP


N.
de la R.: por un error de seguridad interna, Carmelo Ricot accedió
involuntariamente al texto de Martín di Peco y se sintió
autorizado a realizar un comentario sobre el tema. Al margen de
la irregularidad de sus mecanismos, el análisis de Ricot
presenta alguna arista que juzgamos de interés para nuestros
lectores/as y que como tal reproducimos a continuación.

La reciente
publicidad callejera en Buenos Aires pareciera ingresar en una etapa
de mega-arte urbano conceptual, incluyendo una reflexión
sobre la propia condición urbana que el texto de Martín
acierta en explorar. Más que una reconciliación del
Cartel
de Buenos Aires
con su ciudad, habría que pensar en un agotamiento de ideas
creativas que motiva el recurso del contrapunto con la inagotable
diversidad de lo urbano. En la práctica publicitaria a la
que estamos acostumbrados, la situación urbana brinda un
involuntario soporte al Cartel con recursos visuales de Urban Townscape
(el foco perspectívico, el cierre, la sorpresa). En este
juego del que hablamos, el Cartel dialoga desde el equívoco
o el humor con elementos estructurales o banales de la conformación
urbana e introduce una mirada desviadora, generalmente un desvío
de significados respecto a la situación que se comenta.

Así,
los carteles del desodorante Axe proponen una vuelta de tuerca con
su discurso de machismo after hour, proponiendo la mezcla
de mujeres profesionales para la obtención de diversas fantasías
masculinas. La referencia es el nombre de estaciones de subte, algún
edificio público, un espacio significativo.
En cambio, un
cartel de Citroen que estuvo hasta hace unos días en Carlos
Pellegrini y Viamonte juega con un clásico de la publicidad
de automóviles: la huida de la ciudad, en este caso hacia
una playa o desierto arenoso no identificado, asociado al nombre
de la vecina calle Arenales. Un recurso extremo en ese sentido era
el aviso del Volkswagen Country en las secciones de diarios dedicadas
a los countries, donde se especulaba con que "lo bueno de la
ciudad es que eventualmente termina"...

El resultado
formal de la esquina es un complejo collage o instalación
pop entre el edificio de baja altura donde funciona una sucursal
de Havanna, el cartel de dicho local, el desproporcionado cartel
"arenoso", las medianeras vecinas y otros dos carteles
que completan el monstruo. Pocas cosas menos apropiadas para la
gran avenida de acceso al centro de la ciudad.

Menos visible
que estos, un poster de uso interno de perfumes Giesso reproduce
una ciudad análoga entre porteña y veneciana, donde
al canal y su gondola se le superpone una fachada de Barrio Norte
y un fondo de Bank Boston.
Más brutal,
aunque honesto, el patio de comidas del shopping Unicenter está
presidido por un gigantesco cartelón del antiácido
y digestivo Uvasal. ¿Estrategia de oportunidad publicitaria o autocrítica
de los puestos de comida?
CR
Martín
di Peco es organizador y coordinador del proyecto rally conurbano.
Ver su nota Munro:
furor y decadencia,
en el número 44 de café
de las ciudades. Ver también el sitio de rally
conurbano.
Carmelo
Ricot es suizo y vive en Sudamérica, donde trabaja en la
prestación de servicios administrativos a la producción
del hábitat. Dilettante, y estudioso de la ciudad,
interrumpe (más que acompaña) su trabajo cotidiano
con reflexiones y ensayos sobre estética, erotismo y política.
Sobre
el Palio
Adventure,
ver el sitio de Fiat.
Sobre
los desatinos del Cartel de Buenos Aires, ver la nota
original, la carta
de Pablo
Morejón
y las notas El
más inmundo Cartel de Buenos Aires ("premio" cdlc
a las malas prácticas urbanas del año 2004) y Dos
manzanas del Centro de Buenos Aires, en los números
12, 16, 27 y 46, respectivamente, de café
de las ciudades.
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